Marketing sa smislom - kako natjerati ljude da im se svidi vaša reklama
Novi trendovi u oglašavanju kroz razgovor s vodećim svjetskim stručnjakom za digitalni marketing Bobom Gilbreathom
Dešava se velika promjena u svijetu marketinga. Više nije dovoljno da reklame sa svih strana iskaču i ometaju nas u svakodnevnom životu. Javlja se novi oblik marketinga koji je usmjeren na poboljšanje našeg života.
O novim trendovima u marketingu razgovarali smo tijekom Cannes Lions Advertising Festivala sa Bobom Gilbreathom, glavnim marketinškim strategom u poduzeću Bridge Worldwide, agenciji koja se bavi digitalnim odnosima. Bridge Worldwide je dio najveće svjetske marketinške grupacije WPP. Bob je voditelj odjela strateškog planiranja unutar poduzeća i zadužen je za savjetovanje klijenata poput Procter & Gamble, ConAgra Foods, Kroger, Luxottica i Abbott Laboratories.
Većinom se bavite digitalnim marketingom, za što se i osvojili Cyber Lions Gold. Zašto ste se posvetili ovom obliku marketinga?
Prije sam radio u Procter & Gambleu. Kako se krajem 90-tih digitalni svijet počeo razvijati, to sam vidio kao uzbudljivu, revolucionarnu priliku za drugačiji način razmišljanja. Kao osoba koja se bavi marketingom počeo sam razmatrati načine na koje možemo upotrijebiti digitalni marketing, kako bi unio dodatnu vrijednost u naše živote, umjesto da otkrivamo samo nove način kojima ćemo smetati ljudima. Počeo sam to raditi sa deterdžentom Tideom, tako da smo pomagali ljudima da saznaju kako se riješiti mrlja. Ovo je zainteresiralo ljude. Toliko me ovakav oblik oglašavanja zaintrigirao, da sam se odlučio time baviti. Tako sam se pridružio Bridge Worldwideu i postao dio strateškog tima. Zanimljivo je da je čak i Mark Zuckerberg govorio o tome kako tehnologija pokreće revoluciju u gotovo svakoj industriji, i to tako da stavlja moć u ruke ljudi/potrošača, nastaju novi proizvodi i usluge koje su usmjerene prema ljudima. Mislim da oglašavanje u tom smislu mora promijeniti način funkcioniranja, jer je predugo fokus bio na emitiranju poruka ljudima. Oglašavanje se dugo vremena radilo na taj način, no to nije kreiranje oglasa za ljude, već za ometanje ljudi. Digitalno oglašavanje je jedan od prvih oblika oglašavanja kreiranih za ljude. Primjetili smo radom u našoj agenciji da ne možemo ljude natjerati da dođu na našu web stranicu, ne možemo ih natjerati da skinu aplikaciju za iPhone, ne možemo ih natjerati da se prijave u mailing program ili ih natjerati da im se sviđa vaš brand na Facebooku. Kako biste to zaslužili morate se baviti marketingom koji ljudi sami biraju i raditi oglase koji, sami po sebi, poboljšavaju živote ljudi, umjesto da ih samo ometaju.
Bridge Worldwide je održao seminar tijekom Cannes Lions Festivala na temu „Goruće pitanje“. Je li danas važnije imati dobro pitanje ili dobar odgovor?
Mnogi se ljudi u marketingu zamaraju samo s odgovorima. Stalno usmjeravaju svoju pažnju na nove stvari koje se pojavljuju, što bismo to trebali sljedeće napraviti: moramo napraviti nešto globalno, moramo napraviti neku kampanju na Twitteru, nešto novo na Facebooku, pojavio se novi geolokacijski program... A ono što smo raspravljali na seminaru jest da li bismo kao industrijska grana trebali prestati ići prema odgovoru i razmisliti o tome koje je pravo pitanje. Zanimljivo je što smo vidjeli u našem radu sa Jimom Stengelom i Procter & Gambelom - javlja se prelazak prema novoj formi marketinga. Moramo ponovno razmisliti koja je svrha marketinga, a ne kreirati još jedan proizvod i ometati ljudi govoreći im kako je taj proizvod izvrstan. Moramo pokazati kako marketing koji stvaramo također može biti izvrstan i može biti ono što ljudi sami žele - moramo zaslužiti njihovu pažnju.
Može li marketing poboljšati život?
Svakako. To vidimo iz godine u godinu ovdje, na Cannes Advertising Festivalu. No ne radi se samo o poboljšanju života. Lansirali smo program za Abott, za ljude s dijabetesom, koji im pomaže sa 24-tjednim planerom obroka i tjelovježbe koji mogu prilagoditi sad kad su suočeni s tom bolešću do kraja života. Imamo kliničke podatke koji pokazuju da je taj program pomogao ljudima da snize razinu A1C, što je mjera koja pokazuje kako je težak vaš slučaj dijabetesa. Klinički su podaci pokazali da su se ljudi bolje osjećali, možda smo i spasili nekoliko života, no u svakom smo slučaju poboljšali kvalitetu njihovih života. Marketing je pomogao da to napravimo i tako pomognemo ljudima. To je ono što volim raditi. Dakle može se raditi o nečem što pomaže ljudima da se bore sa svojom bolesti, ali može biti i nešto zabavno. Prezaposleni smo, sa svih strana pritisnuti obavezama, stresom, ekonomska situacija je loša, ne znamo kako ćemo plaćati račune, a mi radimo nešto što će ljude razveseliti i donijeti im osmijeh na lice. Za takav jedan oglas smo baš ovdje primili nagradu. Stvari koje zabavljaju ljude u njihovom prezaposlenom, dosadnom danu također može poboljšati život. Počnemo li gledati svoj posao drugačije – kako ovo može upaliti i kako možemo poboljšati ljudima živote, to može dovesti do boljih rezultata kako za potrošače, tako i za nas koji se tim poslom bavimo.
Ovo je sasvim novi pristup marketingu. Kako vidite budućnost marketinga?
Mislim da je najveći korak koji poduzeća moraju napraviti – postaviti goruće pitanje, o kojem smo pričali na seminaru, i otuda započeti proces drugačijeg razmišljanja. Ne možete samo uzeti novu agenciju, napraviti oglas, morate prvo pogledati sebe kao poduzeće i zapitati se „Idemo li u pravom smjeru? Što u strukturalnom smislu moramo promijeniti? Na koji način gledamo na svoj posao, što treba definitivno promijeniti?“ Na seminaru su pričali ljudi iz IBM-a, Samsunga, Luxottice, P&G-a, Pepsi, Levi'sa, Krafta... i svi oni su unutar svojih poduzeća o tome razgovarali i sada počinju praviti promjene, i vide nevjerojatne rezultate, ne samo u poslovnom smislu, već su i zaposlenici više motivirani, dioničari su sretni... Mediji su se do sada kupovali po broju impresija, koliko impresija dobivamo za neki oglas. To se može podijeliti, dio se može staviti na TV i znat ćete koliko je ljudi vidjelo reklamu. U svijetu u kojem marketing poboljšava živote ljudi, emitiranje poruke više ne funkcionira. O tome govorim i u svojoj knjizi. Umjesto biranja medija kako bi se zakupile impresije, morate birati i stvarati medije koji zaslužuju interes ljudi. Opet se sve vraća na to koliko je ljudi posjetilo stranicu, koliko je kliknulo „sviđa mi se“ na Facebooku, a to su stvari koje ne možete kupiti, morate ih zaslužiti. To je velika promjena za tradicionalni marketing i agencije, jer sad moraju isplanirati kako zaslužiti angažman ljudi. To je vrlo uzbudljivo, ali predstavlja i veliki izazov. Radi se o sasvim drugačijem modelu od onog kako se oduvijek to radilo.
Vaša je tvrtka prozvana firmom sa najboljim uvjetima rada u Americi, u čemu je tajna?
Kad se promijenilo vodstvo firme, puno smo razgovarali o strategijama i uvidjeli smo da su bit agencije ljudi koji u njoj rade. Nemamo patente, tvornice, brandove, već ljude koji rade svoj posao i ako oni dolaze dobre volje na posao, to je bolje i za naše klijente. Tako smo odlučili napraviti kulturu poslovanja koja je naša konkurentska prednost. To je jedina prednost koju možete imati u marketinškoj agenciji. Dali smo više ovlasti ljudima, pojednostavnili smo postupke, svaki put kad smo napravili promjenu, puno smo razgovarali sa zaposlenicima, pitali ih što oni misle o tome. Može se reći da smo unijeli više demokracije u poduzeće, koliko god to zvučalo zastrašujuće, no dalo je dobre rezultate.
Osvojili ste brojne nagrade za svoj rad. Koji je tajni sastojak vaših recepata za digitalne oglase?
Jedna od najvažnijih stvari je da imate osjećaj u kojem se smjeru kreće kultura. Gledam naše kreativce koji uvijek prate rad ljudi i traže inspiraciju u umjetnosti, jako su i sami zadubljeni u medije. Prate sve od srednjoškolskih šala do umjetničkih djela u muzejima. Spajajući to sve zajedno, upotrebljavajući to znanje, mogu stvarati reklame koje će dobro prodavati brandove.
U listopadu prošle godine izašla je vaša knjiga. Recite ukratko o čemu se radi.
Knjiga se zove The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing with Meaning (Sljedeća marketinška evolucija: Povežite se sa kupcima smislenim marketingom). To je vodič za ljude koji se bore u poslovanju, znajući da se stvara novi val i da se neke od starih stvari više ne mogu primjenjivati. Napisao sam je za ljude koji se pitaju kamo ide marketing. Prikazujem im ideju marketinga koji zanima ljude, oglašavanje koje dodaje vrijednost ljudskom životu. Opisujem koncept, imam hrpu primjera i prikazujem model pomoću kojeg bilo koja svjetska firma, velika ili mala, može odmah početi mijenjati svoje poslovanje. Dio mojih ideja možete pratiti na mom blogu na stranici: www.marketingwithmeaning.com .
Petra Novosel